马来西亚是柠季东南亚的首攻市场：中国与马来西亚的人均GDP旗鼓相当，且马来西亚华人占比较高。首店先在柔佛州测试模型，后进驻柏威年等顶级商场。
柠季海外业务负责人董迅透露， 整个东南亚地区，马来西亚小红书的月活数量是最高的。这反推其成为柠季现在搭建海外矩阵账号做投放的传播策略。
在海外，柠季的开店方法论是 首店不开核心区，先测模型 ：选择当地排名靠前但租金较低的商场，同时覆盖本地人与华裔客群，降低试错成本。
柠季香港首店就开在很多人都没听过的边缘地区大埔。马来西亚首店未选、入驻的吉隆坡 TRX 商场，而是落户柔佛州。当地人曾向柠季团队反馈，他们并不习惯在这个新开的商场消费。
事实的确如此，两个月间隔后，柠季团队再去考察，发现吉隆坡 TRX 商场的流量没有那么高了。最后选择在柔佛州开首家模型店的另一关键理由是 此地有大量在新加坡打工的当地人周末回流消费，消费力强且成本更低，既能测试产品又能覆盖新加坡客群。
首店不开在核心区，先测单店模型 的方法论，这一逻辑源于国内已经行之有效的经验。柠季最早的长沙首店选择开在长沙核心区南门口，但位于偏僻地段，面积仅 3 平方米。
汪洁的理解是， 我们一定要测出来到底你是产品型还是地段型。因为只是地段型的单店模型很难复制。你需要找出来一个值，能够规模化，构建健康的单店盈利模型。成本高，收入可能会有对应的增加，但是给到门店端的压力就会很大。
东南亚开拓之路也并非一帆风顺。
柠季海外业务负责人董迅告诉虎嗅， 商场要求很多，设计团队要求双语，很多图纸是国内没有做过的，要重新根据当地的习惯去增加图纸，很多内容甚至没法翻译，只能不断沟通，但我们也会跟招商反向提要求，组成团队去解决问题，落地需要时间。
海外商场也在迭代，刚去新加坡聊的时候，他们对细分品类是没有概念的，他的评判标准是我这家商场里有多少家水，他不会看这个水里面有多少家是奶茶，有多少家是咖啡，有多少家是柠檬茶，但现在他们已经认识到每一个楼层或者点位，该放什么品类了。
而距离商场作出品类认知转变，仅仅只是半年时间。
先保证 顺应人性 ，再做差异化的逻辑，这也穿插在柠季海外所有流程中尤其是产品迭代。
国内消费者对 鸭屎香 有基础认知，但海外直译令人困惑，柠季索性改成 乌龙柠檬茶 ，加注解说明茶底特色，董迅指出，喝着好喝了，自然就会有人问了。
在东南亚，柠季强调 本地化融合 ，比如在马来西亚推出按当地不同地域风味调制的彩虹酱料（而非纯沙拉酱）；在美国，因当地冬天气温低、冷饮需求有波动，则测试热饮。不同地区共通的一个本质是 用本土化语言去讲故事 ：在东南亚靠 柠檬茶 + 甜筒 的组合撬动穆斯林消费群，在北美靠 热食化 探索非华人市场。
图片来源：小红书@柠季柠檬茶专门店
董迅补充解释，东南亚的马来西亚地区穆斯林占比高，初期柠季门店全是华人员工，穆斯林消费者没亲近感，后来招了穆斯林员工，加上产品做了调整 比如推出符合清真认证的雪顶、冰沙，买任意饮品加1马币换甜筒（当地冰淇淋很畅销），慢慢打开局面。
现在，柠季门店中当地人和华裔消费各占一半，核心是 用他们熟悉的产品带他们尝试柠檬茶 。
支撑其整套海内外扩张节奏的，还有组织层面上的 非典型 团队。
柠季的核心团队一直在 打破行业边界 从新浪微游戏前CTO金山负责数智化建设，到合伙人谭力操盘品牌运营。
汪洁觉得，跨界能带来新思维。 柠季CEO金山是程序员出身，管过600个程序员，用互联网思维做数字化，比传统餐饮人更懂系统效率；柠季海外业务负责人董迅是香港双硕士，开过火锅店、供应链厂，懂前端运营也懂后端，这种复合能力很重要。柠季招人不框死 餐饮经验 ，更看重 皮实、聪明、有韧性 ，这些素质比行业经验更通用。
出海团队上，柠季美国团队配置品牌、产品、模式全改了，高管在美国考察待得最久，先搭1.0版本团队；东南亚由经理负责，配置微调，团队高管没有像在美国一样长期驻场。
但核心都是 传承 + 本土化 ，总部派核心成员过去带文化和产品标准，当地招属地人才解决落地问题。0-1阶段不设KPI，允许团队自由生长。
未来趋势是头部聚集和并购潮
针对茶饮出海，汪洁也对虎嗅做出了未来趋势判断。以下为实录，经虎嗅编辑整理：
虎嗅：接下来出海还会忙什么？
汪洁：今年8月，我将去考察巴西和墨西哥市场。我观察到，、滴滴平台已布局墨西哥、巴西市场，具备一定的餐饮外卖基建基础。
虎嗅：你给柠季出海定的目标是什么？
汪洁：给出海过早定目标反而会限制发展的可能性。在国内，柠季最早从长沙1.0到上海3.0的组织迭代，围绕着 能力跟着阶段走 。长沙1.0是区域深耕，拼单店运营，到上海2.0是全国扩张，建供应链和中后台。现在的3.0全球化，更需要的是跨文化管理能力。
但在迭代过程中，肯定会有人跟不上节奏，早期多个加盟商不适应数字化，但也会有新伙伴加入，这是自然规律。
虎嗅：对柠季团队来说，出海遇到的最大问题是？
汪洁：出海对柠季团队来说，遇到的所有问题不是问题，只是需要时间。但柠季内部最在意的一件事是， 不能丢中国人的脸 海外开店不只是做生意，还代表中国品牌，第一家店可以炒作爆火，但要让加盟商长期赚钱，才是根本。美国有人用100万美金投资单店，柠季没接加盟合作，因为模型还没跑通，贸然接手反而会损害口碑。
虎嗅：你判断，2025年到未来，整个餐饮的趋势是什么？
汪洁：头部聚集和并购潮。
5000家店以上的品牌已经越来越多，供应链、人才、资金都往头部走，形成闭环。上市潮后，头部品牌增长见顶，会通过并购第二梯队品牌突破，未来2-3年，这种整合会很明显。茶饮品类红利期过后，拼的更是组织能力和生态布局。
虎嗅：柠季接下来的核心战略是什么？
汪洁：柠季肯定不是一个万店的模型。出海和并购是柠季接下来的核心并列战略。
出海方面，柠季会在东南亚持续开放加盟，美国继续打磨直营模型，墨西哥、巴西等市场先考察；并购上，参考丹纳赫模式。2022 年，柠季已经收购了咖啡品牌RUU，现在RUU有十几家店正在 猥琐发育 ，未来则等待团队和模型基础扎实了再发力。
出海对柠季来说是一点一点啃下来的，并没有说某一个时间节点特别重要。出海前首先会看当地茶饮的发展阶段和国内阶段的差异，对比国内，不同阶段对应的主流产品、模型都不一样，要看他们可能更加喜好的视觉、色调，和对品类的理解。
一定是你自己去看了以后才有切实体感，合作伙伴会基于他的视角认为你适合，但是适不适合你自己得试一下。
出海和并购这两件事都急不来，得看时机 你想收的时候他未必想卖，他想卖的时候你未必需要，节奏很重要。
虎嗅：多次提到节奏二词，柠季的节奏是什么，您怎么总结柠季的出海基调？
汪洁：很简单。慢慢来，先把 1.0 版本的团队、产品、店型打磨好，比什么都重要。
本文封面图来源：小红书@NingJi Global（柠季）
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